메타가 AI에 쓰겠다는 돈을 보면 먼저 이런 생각이 듭니다. 페이스북과 인스타그램으로 광고를 팔아 잘 벌던 회사가, 아직 수익성도 충분히 검증되지 않은 AI 경쟁에 너무 깊이 들어가는 것 아닐까요. 경쟁사보다 큰 데이터센터를 지어야 한다는 이야기는 그럴듯하지만, 주주가 궁금한 것은 결국 따로 있습니다. 그래서 내 몫으로 남는 돈도 늘어나는가 하는 문제죠.
그런데 이 회사를 가치투자자들도 사고 있습니다. 빌 애커만의 퍼싱스퀘어는 기존 메타 보유분을 늘렸고, Oakmark의 가치주 펀드들은 새로 편입했습니다. 이들을 따라 사자는 이야기는 아닙니다. 다만 AI 투자 경쟁을 바라보는 관점이 단순한 낙관과 비관으로만 나뉘지는 않는다는 점은 살펴볼 만합니다.
메타의 AI 투자가 괜찮을 수 있는 이유는, 먼 미래에 AI 서비스를 팔아 대박을 낼 것이라는 기대에만 있지 않습니다. 이미 돈을 버는 광고 사업의 효율을 높이고, 그 개선을 매출로 회수할 수 있는 구조에 더 가깝습니다. 물론, 광고가 잘 팔린다는 사실과 투자 규모까지 적절하다는 판단은 별개입니다.
애커만은 더 샀고, Oakmark는 처음 샀습니다
먼저 제목의 ‘추매’부터 정확히 구분할 필요가 있습니다. 퍼싱스퀘어 계열의 13F 공시에서 메타 보유주식 수는 2026년 3월 말 2,660,861주에서 6월 말 3,196,062주로 늘었습니다. 535,201주, 약 20.1% 증가입니다. 기존에 가지고 있던 주식에 물량을 더 보탠 사례입니다.[1]
반면 Oakmark Equity and Income Fund의 3분기 서한은 메타를 ‘신규 매수’ 종목으로 분류합니다. 9월 말 펀드 순자산에서 차지하는 비중은 1.4%였습니다. 같은 문서의 세일즈포스 비중 2.6%보다 작은 규모이므로, 펀드 전체를 건 압도적인 확신이라기보다는 새 투자 논리를 포트폴리오에 반영한 선택으로 보는 편이 자연스럽습니다.[2]
매수 시점과 근거도 구분해야 합니다. 6월 말 보유량 증가는 10월 실적을 본 뒤의 판단이 아닙니다. 13F는 분기 말의 보유 현황이지, 실제 매수 날짜나 매수 단가를 알려주는 거래 명세도 아닙니다.
그렇다면 이들은 무엇을 보고 있었을까요. 퍼싱스퀘어의 2026년 중간보고서는 더 나은 콘텐츠 추천이 이용자의 참여를 높이고, 더 정교한 광고 타기팅이 수익화를 개선하는 구조에 주목합니다. Oakmark 역시 AI 인프라를 통한 기존 사업 개선을 투자 이유로 제시합니다. 아직 존재하지 않는 시장 하나를 맞히는 베팅만은 아닌 셈입니다.[2][3]
AI에게 돈을 받지 않아도 AI로 돈을 벌 수 있습니다
메타는 기본적으로 광고주와 이용자를 연결하는 회사입니다. 이용자는 콘텐츠를 보고 사람들과 소통합니다. 광고주는 그 과정에서 자신의 상품을 살 가능성이 있는 사람에게 광고를 보여주기 위해 돈을 냅니다.
여기에 AI가 들어오면 돈을 버는 길이 두 갈래로 열립니다. 하나는 이용자가 보고 싶어 하는 콘텐츠를 더 잘 찾아주는 것입니다. 피드와 릴스의 추천이 좋아지면 이용자가 서비스를 더 자주, 더 오래 이용할 가능성이 커집니다. 이는 광고를 보여줄 수 있는 기회를 늘립니다.
다른 하나는 광고 한 번의 가치를 높이는 것입니다. 운동화를 사려는 사람에게 운동화 광고를 보여주는 것과, 관심 없는 사람에게 무작정 같은 광고를 반복하는 것은 광고주 입장에서 다른 상품입니다. 같은 예산으로 구매나 문의가 더 많이 발생한다면 광고주는 그 매체에 예산을 남겨둘 이유가 생기고, 메타는 더 나은 광고 효율을 수익으로 연결할 여지를 얻습니다.
이 구조의 장점은 이용자 모두에게 AI 유료 구독을 팔 필요가 없다는 데 있습니다. 이용자가 AI를 의식하지 않아도 추천 품질이 좋아질 수 있고, 광고주가 새로운 AI 서비스를 별도로 구매하지 않아도 광고 성과가 개선될 수 있습니다. AI가 독립적인 신사업이 아니라 기존 사업을 더 잘 돌아가게 하는 도구가 되는 것이죠.
물론 더 나은 추천이 언제나 더 많은 돈을 뜻하는 것은 아닙니다. 광고를 지나치게 늘리면 이용자가 떠날 수 있고, 개인화가 강해질수록 개인정보와 청소년 보호에 관한 규제 부담도 커집니다. 효율 개선이 이용자 경험과 충돌하지 않아야 한다는 제약은 여전히 남습니다.
광고 성장에서는 이미 결과가 보입니다
2026년 10월 21일 발표한 3분기 실적에서 메타의 매출은 약 646억 달러로, 전년 동기보다 26% 증가했습니다. 같은 기간 앱 제품군의 광고 노출수는 10%, 광고 한 건당 평균 가격은 14% 늘었습니다.[4]
광고를 더 많이 보여준 것과 광고 한 번의 가격이 높아진 것이 함께 작용했습니다. 단순히 두 증가율을 곱하면 약 25.4%의 성장 요인이 됩니다. 실제 광고 매출 증가율과 정확히 일치시키는 공식은 아니지만, 매출 성장이 어디에서 나왔는지 이해하는 데는 도움이 됩니다.
회사는 이번 실적에서 추천 개선과 참여 증가, 수익화 효율 향상을 통해 AI 투자가 이미 추가 광고 매출을 만들어내고 있다고 설명했습니다. 앞서 가치투자자들이 기대했던 연결고리가 회사의 사업 설명과 맞닿아 있는 부분입니다.[3][4]
다만 매출 증가분 전부를 AI의 성과로 돌릴 수는 없습니다. 광고 가격에는 경기와 광고 수요, 지역별 구성, 경쟁 상황 등도 영향을 줍니다. 공시된 광고 성장률이 곧 AI 투자수익률이라는 식으로 읽으면 이야기가 너무 쉽게 끝납니다.
현재 확인할 수 있는 것은 조금 더 제한적입니다. 메타의 광고 사업은 성장하고 있고, 회사와 투자자들은 AI가 그 성장에 기여한다고 판단하고 있습니다. 하지만 그 기여가 늘어난 투자비 전체를 정당화하는지까지 입증된 것은 아닙니다.
그래도 주주에게 남는 현금은 줄었습니다
낙관론에 가장 강하게 제동을 거는 숫자는 매출이 아니라 현금흐름입니다.
3분기 메타가 영업활동으로 만들어낸 현금은 약 328억 달러였습니다. 본업에서 현금을 못 벌고 있는 회사는 아닙니다. 그런데 같은 분기에 설비 취득과 금융리스 원금 상환을 합쳐 약 349억 달러를 지출했습니다. 회사가 공시한 잉여현금흐름은 그 결과 약 21억 달러 적자였습니다.[4]
여기서 잉여현금흐름은 영업활동현금흐름에서 설비 취득과 금융리스 원금 상환을 뺀 수치입니다. 메타의 정의를 그대로 적용하면, 본업이 현금을 잘 만들어도 투자 지출이 더 크면 주주에게 돌려주거나 다음 투자에 쓸 여유 현금은 마이너스가 될 수 있습니다.
한 분기만의 현상으로 넘기기도 어렵습니다. 1~3분기 누적 잉여현금흐름은 약 110억 달러로, 전년 동기 약 295억 달러보다 줄었습니다. 회사는 연간 설비투자 전망도 금융리스 원금 상환을 포함해 1,350억~1,450억 달러로 제시했습니다. 기존 전망의 상단을 높인 것이 아니라, 하단을 1,300억 달러에서 1,350억 달러로 올린 것입니다.[4]
따라서 지금의 메타를 ‘AI 덕분에 광고가 잘 팔리니 투자비는 걱정하지 않아도 되는 회사’라고 표현하기는 어렵습니다. 더 정확하게는 광고의 현금 창출력이 강하지만, 인프라 투자가 그 현금을 빠르게 흡수하고 있는 회사입니다.
이 둘은 동시에 참일 수 있습니다. AI 투자의 사업적 방향은 합리적이면서도, 투자 속도와 규모는 주주에게 부담스러울 수 있는 것입니다.
남는 서버를 빌려주면 위험도 사라질까요?
퍼싱스퀘어는 또 하나의 방어 논리를 제시했습니다. 내부에서 모두 쓰지 못한 연산 자원을 공급이 부족한 시장에서 외부에 제공해 수익화할 수 있다는 생각입니다. Oakmark도 잠재적인 외부 연산 자원 임대 가능성을 투자 논리에 포함합니다.[2][3]
데이터센터 투자가 완전히 무용한 자산으로 남지는 않을 수 있다는 점에서는 의미가 있습니다. 하지만 이것을 클라우드 사업의 성공이 이미 보장됐다는 뜻으로 받아들여서는 곤란합니다. 남는 연산 자원이 있다는 것과, 그것을 외부 고객에게 안정적으로 판매해 만족스러운 수익을 얻는 것은 다른 과제이기 때문입니다.
오히려 긍정론의 중심은 기존 광고 사업에 두는 편이 낫다고 봅니다. 외부 임대나 새로운 AI 서비스가 성공하면 추가적인 기회가 될 수 있겠지만, 그것이 없으면 투자 논리가 무너지는 구조라면 우리는 다시 불확실한 미래 사업을 맞히는 문제로 돌아가게 됩니다.
서버의 경제적 수명도 중요합니다. 메타는 2025년부터 대부분의 서버와 네트워크 자산의 추정 내용연수를 5.5년으로 늘렸습니다. 자산 비용을 더 긴 기간에 걸쳐 나누어 인식하면 당장의 감가상각비는 줄고 회계상 이익은 좋아집니다. 그렇다고 이미 지급한 투자금이 줄어드는 것은 아닙니다.[5]
반대로 새 서버가 계속 늘면 앞으로 인식할 감가상각비도 커집니다. 광고 매출 성장뿐 아니라 그 성장을 얻는 데 들어가는 비용까지 함께 봐야 하는 이유입니다.
좋은 사업이라는 판단과 지금 싼 주식이라는 판단은 다릅니다
퍼싱스퀘어는 중간보고서에서 당시 메타의 향후 이익 대비 주가를 약 18배로 평가하며 할인된 가격이라고 봤습니다. 여기에는 앞으로 수년간 높은 이익 성장이 가능하다는 운용사의 전망이 함께 들어 있습니다.[3]
중요한 것은 이것이 6월 말 기준의 전망과 평가라는 점입니다. 이를 현재 시점의 확정된 주가수익비율이나, 누구에게나 적용되는 적정 가격처럼 옮겨 적을 수는 없습니다. 이익 전망이 바뀌면 같은 주가에서도 비싸고 싼 판단은 달라집니다.
특히 메타처럼 투자금과 회계상 비용의 인식 시점이 다른 회사에서는 주가수익비율 하나만으로 이야기를 끝내기 어렵습니다. 당장의 잉여현금흐름만으로 평가하면 미래 효익을 위한 지출까지 모두 나쁘게 볼 수 있고, 반대로 회계상 이익만 보면 현금 부담을 과소평가할 수 있습니다.
이번 분기에는 법률 비용도 이런 판단을 복잡하게 만듭니다. 보고된 영업이익은 전년 동기보다 37% 감소했습니다. 여기에는 미국 주 법무장관들과의 합의에 따른 약 99억 달러의 충당 비용이 포함돼 있습니다. 회사는 해당 비용을 제외하면 영업이익이 약 229억 달러라고 설명했습니다.[4]
본업을 이해하기 위해 일회성 비용을 따로 보는 것은 필요합니다. 그러나 법률 비용이 주주에게 아무런 경제적 부담이 없는 돈이라는 뜻은 아닙니다. 유리한 숫자만 골라 정상 이익이라고 부르기 시작하면, 가치투자가 아니라 낙관적인 계산이 될 수 있습니다.
제가 확인하고 싶은 것은 세 가지입니다. 광고 효율 개선이 매출 성장으로 계속 이어지는지, 설비투자 증가 속도가 어느 시점부터 영업현금 증가 속도 아래로 내려오는지, 그리고 그 결과가 주당 이익뿐 아니라 주당 현금에도 남는지입니다. 메타의 AI 투자에 대한 확신은 데이터센터 크기보다 이 연결에서 나와야 합니다.
결론
메타의 AI 투자가 괜찮다고 볼 수 있는 가장 설득력 있는 이유는, AI를 팔 새로운 고객을 처음부터 찾아야 하는 회사가 아니라는 데 있습니다. 이미 광고비를 지불하는 고객과 이용자 기반이 있고, 추천과 광고 효율을 조금씩 개선해 그 가치를 회수할 수 있는 사업을 가지고 있습니다.
애커만의 추가 매수와 Oakmark의 신규 편입도 이 관점에서 이해할 수 있습니다. 가치투자자가 기술 기업을 샀다는 사실 자체가 의외라기보다, 새로운 기술을 기존 사업의 현금 창출력과 연결해 보았다는 점이 더 중요합니다.
다만 3분기 잉여현금흐름 적자는 반대편의 질문도 분명히 보여줍니다. 좋은 광고 사업이 좋은 AI 투자를 모두 보장해 주지는 않습니다. 수익을 개선하는 데 필요한 투자와, 경쟁에서 뒤처질까 두려워 계속 늘리는 투자는 결국 구분되어야 합니다.
메타를 긍정적으로 볼 이유는 ‘AI 경쟁에서 반드시 이긴다’는 확신보다, 이미 돌아가는 광고 사업에 AI를 붙여 돈을 버는 경로가 보인다는 데 있습니다. 그 경로가 주주에게도 좋은 길인지의 최종 확인은, 투자 후 남는 현금이 해줘야 합니다.
참고자료
[1] SEC EDGAR, Pershing Square 계열 13F 정보표, 2026년 3월 말 및 6월 말 기준.
- https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1336528/000117266126002336/infotable.xml
- https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/2026053/000117266126003790/infotable.xml
[2] Oakmark Equity and Income Fund, Quarterly Commentary, September 30, 2026, 2~3쪽.
- https://oakmark.com/wp-content/uploads/sites/3/2026/10/Oakmark-Equity-and-Income-Fund-Commentary-09-30-2026.pdf
[3] Pershing Square Holdings, 2026 Interim Report, Meta Platforms 부분, 11쪽. 6월 말 기준 운용사의 전망·평가.
- https://assets.pershingsquareholdings.com/wp-content/uploads/2026/08/13002306/Pershing-Square-Holdings-Ltd.-June-2026-Interim.pdf
[4] Meta, Third Quarter 2026 Results, October 21, 2026. 실적·가이던스 및 잉여현금흐름 조정표.
- https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000162828026066700/meta-09302026xexhibit991.htm
[5] Meta, 2025 Form 10-K 및 2026년 3분기 Form 10-Q. 서버 내용연수·설비·현금흐름 관련 주석.
- https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000162828026003942/meta-20251231.htm
- https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000162828026066773/meta-20260930.htm
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